小米折叠

3C家电制造业创新硬件生态
IT老友记
曹亦卿
2019-10-13 · 10:25
[ 亿欧导读 ] 很多股民在总结投资小米失败的原因时,都提到了对企业生意本质的认识不到位:小米本质是一家新制造企业而不是一家互联网企业。
小米,小米,雷军,苹果,手机 图片来自“123RF”

有限的空间、剧增的人口,让城市最终被折叠。

身处第三空间的垃圾工人老刀为了让孩子能够学习音乐,冒险在三个空间中穿行,目睹了三个截然不同的世界。

在科幻小说《北京折叠》中,城市被折叠,人群被分隔,空间与空间之间是几乎不可跨越的障碍。

在现实的商业世界中,空间隔阂同样存在。

前不久,小米召开了新品发布会,2万元的MIX Alpha抢了小米9 Pro 5G的风头,不少人都说小米“疯”了。

不过,小米的股价依旧“冷静”——同期上市的美团如今已经涨超发行价,而“吓人技术”环绕屏也没能保住小米被回购计划拉上来的微弱涨幅。

“要让在上市首日买入小米股票的投资人赚一倍”成了一张空头支票。小米股票在上市一周后开始下跌,三个月后跌破发行价,跌了一年多之后如今只剩下一半。

前段时间,当接受采访被问到“向雷军能学到什么”时,董明珠说:“互联网思维搞营销是厉害的,股价从上市时的17块变成8块。”

这不禁让人疑惑,即使成功上市、在北京“买房”、成为最年轻的世界五百强,小米为何还是不被看好?

很多股民在总结投资小米失败的原因时,都提到了对企业生意本质的认识不到位:小米本质是一家新制造企业而不是一家互联网企业。

事实上,企业本没有优劣之分,但是资本市场却有明码标价:有更大想象空间和溢价能力的互联网模式显然是更受追捧的钻石,而毛利率低、没有太大想象空间的制造企业则是不受代价的石块。

前者是第一空间的贵族,后者是第三空间的平民。

手机市场上,第三空间的主要任务就是做好硬件、实现足够的出货量;而第二空间则要做出有足够利润率的硬件,华为三星是典型代表,近两年在产品上实现突破的OPPO和vivo也正在门槛上徘徊。而第一空间,比拼的是生态,是硬件、软件、互联网三位一体的协同能力,唯有苹果头戴皇冠。

对于手机厂商来说,无论在哪个空间,都有其不同的生存法则。若不上市则罢了,一旦要上市,企业的定位就显得尤为关键。

上市之后的小米,正是因为从第一空间的幻象跌回第三空间的现实中,才导致股价急速缩水以至腰斩。如今的小米急于拉回股价,需要寻找一条破除空间壁障的路径。

然而,从第三空间跃升到第一空间的路并不好走。

雷布斯炼成记

就像阿里十八罗汉在湖畔花园的创业故事一样,一碗小米粥的创业故事也有着“都市传说”般的神秘色彩。

其中着墨最重的,就是小米的“顶级流量明星”,雷军。

以印度发布会上那句“Are you ok”而出道的雷军,凭借B站的鬼畜视频迅速走入千家万户,成为了一名网络电音歌手。

在参加由小米冠名赞助的综艺节目“奇葩说”时,雷军不但在何炅、马东调侃他的英语时毫不介意,还积极自黑,毫无“商业大佬”的架子。

还有一点和其他企业家不同,雷军经常被网友在社交平台上“活捉”,微博账号活跃得像一个假号,足以与网红营销号媲美。

今年,雷军还在小红书当起了KOL,在笔记里用起“种草”“出街”等流行语,为小米的产品“打call”,目的是为小米吸引女粉丝。

与董明珠打赌、与周鸿祎互怼、与余承东隔空互掐,雷军的档期排得满满当当,比许多小鲜肉的“流量”都大。

早期的小米手机没有代言人,实际上小米也不需要,因为雷军本人就是最好的代言人。

依靠社交媒体的助力,雷军通过一场场“大秀”,活跃在互联网的世界中。

表象背后,是小米想要做互联网企业的执念。

在创立小米之前,雷军已经从金山的上市中实现了财务自由。在金山,他成功从一个技术员转型为掌舵者。

再建小米,雷军有着别样的野心:创办一家伟大的企业。

在小米诞生的时候,提到伟大的企业,苹果是绝对不会被忽视的标杆。苹果的成功在于,它不仅推出了超越时代的硬件,还建立了属于自己的软件和互联网帝国。

乔布斯曾说:“苹果是一家软件公司,提供的是装在漂亮盒子里的软件。”

事实也确实如此,在硬件、软件、互联网三位一体战略的指引下,开放iOS系统所带来的软硬件协同,让苹果的生态真正丰满立体起来。

如果这句话不好理解,那么想想APP Store高达30%的抽成而面临的反垄断诉讼,果粉们就能明白:你不是在为iPhone的硬件买单,而是在为iOS的软硬件协同支付溢价。

雷军想做互联网企业,用漂亮盒子装软件的苹果就是他的标杆。

彼时,小米的梦很大。站在移联网的潮头上,小米想要复制苹果的伟大。

在2011年的小米手机发布会后,黑色T恤加蓝色牛仔裤的雷军有了新名字:雷布斯。而苹果也成了小米发布会对标友商名单上的常客。

然而,画虎不成反类犬,小米学来的互联网只体现在了营销上。

成为像苹果一样伟大的企业太难,作为一家没有背景的新厂商,小米在当时硝烟四起的竞争中,选择了一条另类的路。

与其他手机品牌不同的是,小米并没有一上来就推出新机型,而是首先开放了小米社区,召集消费者共同改进小米基于安卓的手机系统MIUI。

MIUI是全球首个向用户开放的操作系统,粉丝可以在论坛上提出需求和BUG,来共同改进这款操作系统。MIUI还打破了操作系统以年和季度为周期的更新传统,缩短至每周更新一个版本。

不走寻常路的MIUI吸引了一批为技术痴狂的发烧友,也为小米自己贴上了“极客”的标签。

从互联网起家,成了小米快速崛起的秘诀,也为之后的一路发展锚定了坐标,冥冥之中埋下伏笔。

小米的MIUI V1版本凭借着精良的设计和实力雄厚的研发,以燎原之势迅速占领了刷机市场。到小米1手机发布的那天,MIUI操作系统已经持续更新了52周,全球共有50万用户参与了开发。

强烈的参与感让MIUI首批用户成为了小米最忠实的粉丝。

遥想2011年的8月16日,小米以发烧友之名向米粉发出邀请,虽然到场人数远不及如今的发布会,但犹如朝圣一般的热情与忠诚是现在任何一个品牌的产品发布会都难以复制的盛况。

“为发烧而生”的slogan,也让米粉的认同感和优越感油然而生。

这批米粉不仅是小米手机、MIUI的使用者,更是“为发烧而生”理念的传播者。如今回看中国智能手机营销大战的细节,“为发烧而生”这一概念的作用力之大,几乎是后无来者的,就连OPPO洗脑的“充电五分钟,通话两小时”也难以超越。

彼时恰逢移联网浪潮伊始,小米的诞生正踩在时代的脉搏上,与中国智能手机市场的崛起相呼应,共同加速了技术的迭代。

在那个唯苹果、三星、HTC马首是瞻的时代,“为发烧而生”的小米在手机市场插上了一面属于自己的旗。

尝到了甜头,小米和雷军便在造概念、搞营销的路上一去不回头。

“专注、极致、口碑、快”的七字诀只是小打小闹,雷军开始频频作秀,日益熟练,才有了我们如今看到的电音歌手、网红KOL的形象。

从金山时代就声名赫赫的雷军,其江湖地位是毋庸置疑的,然而就是因为有这样的反差,才让雷布斯的“明星效应”更加显著。

除了打造“明星人设”,雷军还善于讲故事,讲得最多的还是“互联网”的故事。

雷军将小米定位为互联网公司,很多投资者一开始都信了。这是因为小米的确有几分肖似互联网公司。

在成立之初,小米就采用了线上模式进行预定和销售,还打造了自己的线上小米商城,覆盖小米生态链的IoT产品——很多人都有组团在网上抢小米手机的经历,供不应求的小米还因此落下“耍猴”的骂名。

新零售火爆之时,小米也没有落下,全国各地的小米之家如雨后春笋般冒出头来,甚至凭借着丰富的SKU和爆品,做到了行业内仅次于苹果线下店的坪效。

猛一看很互联网,但事实上仍然只是零售罢了。

就像董明珠说的,小米“互联网搞营销很厉害”。

乔布斯,雷布斯,一个是真正的极客,一个是营销的大师。苹果建造了一个生态帝国,但小米还停留在“漂亮盒子”的竞争中。

生于第三空间

小米手机的诞生,是中国智能手机发展史上的关键节点。

小米诞生于2010年4月。当时,中国销售量最大的智能手机品牌是诺基亚和三星。HTC、摩托罗拉、索尼爱立信、苹果等次之;联想、OPPO、夏普、酷派等处于第三梯队。

除了诺基亚、苹果、黑莓等品牌,其余大多数品牌都采用谷歌的安卓操作系统。由于安卓是开源系统,所以手机厂商会在安卓系统的基础上,进行不同程度的定制。

其中,联发科的“交钥匙”集成方案火热一时。

联发科自2004年左右进入手机市场,作为当时唯一拥有移动处理器技术的国内厂商,联发科将基带芯片、处理器、WiFi、GPS、FM、蓝牙等功能集成一体,提供给手机厂商。

在此基础之上,手机厂商们只要进行用户界面的优化和功能设计等工作。此外,也有民间高手不满于预装操作系统,以安装包为模板,定制专属系统。

这样的模式被称为“交钥匙方案”——联发科的芯片就像精装房,交了钥匙之后,业主只要拎个包就能入住。

交钥匙方案大大降低了手机组装的门槛,更带火了华强北。

如相关媒体报道,当年,在距离华强北数百米远的华强路地铁站,有易通、庞源等一批规模庞大的手机配件市场,里面的手机配件琳琅满目、种类齐全,每一个柜台都专精一门。手机芯片、键盘、电池等零部件均被分门别类地提供。那时圈内流行这样一个说法,在华强路楼上楼下跑一圈,一部手机就出来了,而且还带了标。

随着交钥匙方案的普及,很多小厂开始进入手机市场。

这些所谓的“白牌”厂商,很快在手机市场中蔓延开,个别小品牌出货量甚至可以和大厂相比肩。对于知名品牌来说,山寨产品对品牌造成了直接伤害,CECT手机就是一个典型的背锅侠。

但山寨机的存在并不能被一棍子打死,事实上,山寨机在当时的确拉低了智能手机的售价,也加速了移动终端的普及。

一部正品的NOKIA要5000元,而外观真假难辨的NCKIA,只需要500元,功能甚至比正品还要多,比如,八个外放喇叭循环播放《最炫民族风》,随着音乐律动的还有跑马灯式的外壳灯效,是打工仔们展现自我风采的不二之选。

然而, 随着山寨机的野蛮生长,它的弊端超过了优点。

当时,小作坊式的改装让中国智能手机市场陷入一片混乱:定制系统质量良莠不齐,用户体验迅速下滑,甚至出现售后和隐私安全无法保障的情况。更严重的是,山寨机侵犯知识产权的同时,也打击了中国厂商自主研发创新的能力,劣币驱逐良币的效应开始显现。

这一阶段一直持续到2010年。

正是在这个用户基数大、对价格高度敏感的第三空间中,小米诞生了。

作为国内第一款双核1.5GHz智能手机,再加上历经一年优化的MIUI,标价1999元的小米1在当时的手机市场上犹如一股清流,其优良品质、高性价比、互联网直销的特点,给当时的中国手机市场带来了巨大的冲击。

这还没完,小米很快又推出了红米系列,一举终结了山寨机。

红米的诞生,可谓具备天时地利人和。

当时,在中华酷联、HTC、金立、山寨机等各方竞争下,中国的手机产业链已基本完备,OEM厂商负责整合,更多考验的是资源整合能力。在小米已经把链条打通的情况下,背靠小米的红米没有任何生存压力,又有MIUI加持,质量有保证。

同时,在打出“为发烧而生”的营销效应后,小米已经塑造了独特、极致、酷的互联网品牌形象。也正是因此,在年轻人眼中,小米的“酷”不是八个喇叭、霓虹灯效的山寨机可比的——小米的“酷”更高级、更有腔调。

品牌背书作用下,这种“酷”也直接传导到了红米身上。

最重要的是,质量好、又酷炫、能聊QQ能上网的红米,还非常便宜。

2013年,红米1于QQ空间发布,标价低至799元,还未发售就在QQ空间获得350万人预定,直到停产时总出货达到2210万部。

之后的红米1S和红米Note在性能提升的基础上,仍保持在799元的定价,红米Note更是成为小米2、小米3之后小米第三款破千万出货量的机型。

红米的成功让酷派、魅族、联想等厂商蠢蠢欲动,纷纷加入千元机的竞争。

于是,2015年,搭载骁龙410、拥有5个鲜艳配色的红米2直接把定价降到了599元,定价之低让友商发抖。

花500元买部NCKIA,当然不如花599买部品牌机红米。

那一年,三位数定价的红米家族,刷新了中国智能手机市场的“三观”:

红米Note2搭载旗舰级的联发科X10处理器,售价仅为799元;

首款后置指纹机型红米Note3,搭载骁龙650,全网通版定价999元;

主打长续航的红米3,定价699元;

同样主打长续航的红米3S,定价699元……

2016年7月,雷军宣布红米家族全系出货量总计1.1亿台,平均每分钟卖出1.21台。

红米在质量、品牌和价格上的同时压制,是山寨机难以承受之重。

红米的出现,开始倒逼国产手机厂商改善品质、降低售价,而山寨机的空间被压缩到几乎为零。

这一仗后,小米彻底获得了第三空间的话语权。

随着红米清退山寨,中国智能手机市场形成了标准和规则,市场教育也日渐成熟——消费者对手机的配件和参数如数家珍,语焉不详、低配高价的山寨机再难糊弄人;另一方面,标准化的平价智能手机也随着移动网络的完善,向下沉市场快速蔓延。

小米加速了下沉市场智能手机的普及,而下沉市场也成了小米成长的土壤。

因为有了便宜好用的移动网络和智能手机,中国广大三四五线城市以及农村市场才在互联网的地图上被点亮。

网络和智能终端共同构成了移动互联网产业的基础设施。如今拼多多、快手、趣头条这“下沉市场三巨头”的崛起,也都是建立在这两者的基础之上。

从这一点来看,小米的诞生对于中国消费市场分层形态的确立,有相当重要的加速作用。而其中的大功臣就是红米手机。

红米利薄,但是出货量大。从产品维度来看,是典型的赚“辛苦钱”。

但赚辛苦钱赚成红米这样,已经可谓第三空间的人生赢家。

在中国的三四线城市和广大农村,以红米为主的入门机型仍是最受欢迎的智能手机。下沉市场用户不会分期买上万元的iPhone,但愿意每年换一个几百元的红米。

时间机器强大,在以印度为主的东南亚市场上,情形酷似中国的农村市场,在那里,小米已经超越三星成为新的霸主,OPPO、vivo跟随小米战略,也推出新品牌主打入门级机型。

同样把准了时间脉门的还有传音。在更加下沉的非洲市场上,传音非常注重本土化,在手机上优化拍照功能、推出多卡槽设计、加大电池容量、赠送头戴大耳机;在运营上完善售后服务、建设本地工厂、淡化中国背景。

这样的努力在其他市场或许激不起水花,但是在待开发的非洲市场上却能取得立竿见影的效果。

在体量上看,红米和传音都是第三空间的王者。

每个空间都有自己的生存法则,薄利多销辛苦,想赚高溢价同样不容易。

然而,小米生于第三空间,血管中留着第三空间的基因,却拥有第一空间的梦想。

如此一来,功臣红米就逐渐成为了小米的魔咒。

小米起于性价比,成于“极致、专注、口碑、快”。当年被MIUI网罗而来的都是自诩极客、对“酷”有着狂热追求的年轻人。说白了,小米立足的是一个分众市场,靠着独树一帜的姿态,吸引了一群追求独特的年轻人,但他们在当时绝不是最具消费力的人。

如果小米能保持曾经那股领先于行业的“酷”劲儿,那么随着米粉的年纪增长、收入增加,小米将会拥有最忠诚、最具购买力的粉丝——就像曾经的果粉,无论苹果卖多贵,果粉卖肾也追随。

然而,米粉的确是长大了,但小米却没站起来。

随着市场发展,OV在拍照与影音上打出长板、并做出足够漂亮的外观,华为越来越凸显性能和相机优势,相比之下,小米却只剩下了性价比。

曾经的极客,如今泯然众人。

产品的持续平庸,让小米的品牌陷入了固化,low的标签被越烙越深。

与此同时,红米凭借着极高的性价比,在中国三四线城市、印度等下沉市场独占鳌头。小米离不开红米,却又被红米死死钉在了性价比的石柱上,进退维谷。

小米上市之前,红米占小米出货总量超8成的产品结构就备受质疑,成了小米拉升估值的一道坎儿。

小米不是没有尝试过向高端进发,从硬件负15%净利润率,到5%的净利润率,再到如今售价2万元的概念机MIX Alpha,小米从小步改良迈向了激进突刺。

然而, 翻越空间的路并不好走。

破空间

MIX Alpha发布当晚,舆论场上一片哗然,议论纷纷,却没几个人当真。

小米有“耍猴”前科,又善于作秀、造概念,还未到约定的年底,MIX Alpha就已经被贴上了“PPT手机”的标签。

在上市前,雷军也曾密集为小米打造了诸多标签:“互联网企业”“新物种”“伟大的企业”“独一无二”“全能型”……狼来了的故事小孩子都听过。

在雷军造的那么多概念中,最走心也最痛心的当属“互联网企业”。

从硬件企业转型为互联网企业,是商业逻辑的颠覆:从“以产品为中心”向“以用户为中心”的切换,需要在硬件、软件、互联网三大维度上齐头并进,其难度无异于脱胎换骨。

小米一直在尝试。

这次MIX Alpha的问世就是小米在硬件端的一次尝试——哪怕背上“PPT手机”的标签,也要打破性价比的刻板印象,劈开一条破空间的通道。

事实上,就像红米系列负责出货量、数字系列是常规旗舰一样,MIX系列也有自己的定位,它从诞生之初就背负着小米向高端进发的野心。

2016年10月25日,小米发布了全球首款全面屏手机MIX。

那一年,整个手机行业都在死磕“超窄边框”,但真正将它推到极致的是小米MIX。

陶瓷导电技术取代了听筒,超声波取代了光线感应器,前置摄像头放置在前面板的右下角——正面元器件全都隐藏起来,这是小米率先给出的全面屏方案。

正面91%屏占比加全陶瓷机身,小米MIX斩获了2017年IDEA设计金奖,也成了小米的第一台概念机。

然而,在那之后,MIX系列再没能续写第一代首发时的惊艳。

MIX2在MIX的基础上进行迭代,却去掉了全机身陶瓷设计、压缩了电池容量、缩小了屏幕尺寸,再加上供货不足,直接夭折。

为挽救MIX系列,小米在半年后加紧推出了MIX 2S,再次小步迭代。

又过了半年,2018年10月25日,小米又在故宫发布了MIX 3。明明是概念级旗舰系列,硬生生被小米搞成了“半年刊”。

而在产品上,此时的MIX3也完全没有领先优势可言,在ov拉开弹出式全面屏大幕之后,MIX3的背屏上滑式方案已经不能激起观众席的“Wow”了。

第一代MIX虽是小米式创新的昙花一现,但它树立的创新形象一直都在,成了米粉的念想,也成了小米想要重燃的希望之火。

如今,小米MIX Alpha的问世,显然是要继承MIX的衣钵。

与当时身处生死存亡的低谷不同,小米如今的困境,是迟迟无法向高端突破。

而这,也是MIX Alpha的使命。

因此,与当初第一代MIX产品惊艳但定价亲民不同,MIX Alpha在产品和定价上都更加激进,却无法再现MIX登场时的惊艳。

破空间所需的三大元素中,硬件之外,还有软件。

在第一空间里,有小米的偶像——苹果。

苹果之所以能跻身第一空间,和雷军口中的“互联网”密切相关。乔布斯通过iOS搭建的软件生态,是苹果得以在三星和安卓之外另立门户的核心和灵魂。

在2018年的秋季发布会上,库克称,iOS全球开发者人数超过2000万,他们从App Store赚了超过1000亿美元,App Store每周有5亿的访问者,是世界上最大的应用市场。

硬件和软件齐头并进,这是iOS生态得以成立的前提:苹果通过先进的硬件吸引来海量用户,他们忠实又愿意为软件服务支付费用;iOS的海量用户激发了上千万开发者的热情,开发者们贡献的创意和技术又让苹果用户得以体验到最酷的应用软件。

APP Store搭建的超强双边网络效应,在应用软件的供给侧和消费侧都筑起了高高的围墙,圈去了最有创造力的开发者和最有购买力的消费者。

所以,苹果本质上是家披着手机外衣的软件服务公司。

这样的生态,难以复制。

在中国市场上,曾经和苹果一样玩生态的,不是小米,而是乐视。

从承载内容的乐视网,到低于成本价的乐视手机,再到开辟赛道的乐视超级电视——“生态化反”的乐视模式,致力于擘画“平台+内容+终端+应用”的商业闭环,是一条顶层设计先行、逐条业务线互洽的路径。

如果成了,将形成一个典型的硬件、软件、互联网三位一体的生态结构。

乐视给小米带来的冲击,是小米至今遇到过的最大危险。

雷军是一个有着敏感嗅觉的企业家,在意识到乐视模式的威胁后,积极跟进,迅速加码小米电视和内容生态的搭建。

然而, 哪怕是如今冲到行业第一的小米电视也没有达到乐视超级电视曾经的市场份额。更重要的是,在内容领域,小米迟迟没有形成突破。

为了补齐内容短板,小米曾挖角微博,挖来原新浪执行副总裁、总编辑陈彤担任小米公司副总裁,负责内容投资和内容运营,并砸下10亿美元,来丰富小米电视和小米盒子的内容资源。

10亿美元在手,小米先后入股了爱奇艺、优酷土豆和华策影视。当时,雷军夸下海口称“半年之内,内容翻天覆地”。

当年的小米,矛头直指乐视。当时,乐视手中握有版权内容、自制内容和第三方合作内容三张王牌,而小米却只有第三方合作内容这一张牌可用。

小米通过合作间接获得内容的方式,与乐视砸重金购买版权的玩法截然不同。

“小米式”虽能快速、低价地获得内容,但对内容源的把控却严重不足,一旦版权所有者发生变动,小米在内容使用上便会陷入被动,英超事件便是最好的证明。

同时,整合模式还要解决软件和硬件的适配问题,不同内容平台在小米电视上的体验参差不齐正是小米式的一大短板。而这对于拥有乐视网的超级电视来说,并不算是问题。

不过,“乐视式”更难驾驭,小米也曾经尝试创建小米影业,但回归的黎万强在执掌小米影业一年之后便解散了宣发部门,难以振作。

2016年英超联赛的转播权之争,扯下了小米内容板块的遮羞布,乐视推出大屏观赛体验,在体育赛事维度一骑绝尘。版权与内容的缺失,成了小米的黑历史。

哪怕如今乐视已经因失速而脱轨,小米依然在寻找突破内容短板的路径。

乐视已去,但乐视模式却成为沉没的宝藏。

一众豪强心向往之,却难以寻觅其踪迹。难以预测最终谁将携宝而归,但如今看来,小米的可能性并不大。

今年3月,小米还曾通过收购拥有网络视听许可证的九维宽频,推出首款短视频产品朕惊视频——不过这款app至今也未闻声响。

聚合模式的小米视频、与YY合作的小米直播、追风的直播答题App有乐,都是小米昙花一现的尝试。

如今,内容领域已是人才济济:视屏领域优爱腾三足鼎立;音乐流媒体领域,腾讯、阿里、网易霸占三甲;在短视频领域,南抖音、北快手,就连腾讯都难以突围;文字端,今日头条、阅文集团长袖善舞。

始终没能在内容端形成突破的小米,现在更难找到立足之地了——没有内容,硬件、软件、互联网三位一体的架构就缺乏血肉。

当然,苹果模式中还有非常重要的一点,无论是乐视还是小米,都没能做到。那就是先进的终端硬件。

智能手机早期阶段,犹如艺术品的iPhone手机,奠定了苹果的品牌形象和市场定位。

如今,iPhone硬件的相对优势正在丧失,安卓阵营在硬件上快速逼近。即使如此,iPhone余威犹在,iPhone11临时增加产能,果粉们一边吐槽一边剁手,这就是品牌和生态的力量,它直接影响用户心智。

而这正是小米缺失的东西。

如今小米试图重新树立品牌定位,为此做了诸多努力。

其中,最关键的一步就是独立红米品牌。“成也性价比,败也性价比”是小米身负的魔咒,红米正是症结所在。

今年2月,小米将红米剥离为独立品牌,并确定了小米品牌不再追求性价比的定位。在小米9 Pro 5G发布会上,雷军也再三强调这一定位。但是今年发布的小米9和小米9 Pro 5G版仍然都是行业同配置中的定位底线。

独立了红米之外,小米还向高利润率的小品牌伸去了橄榄枝。

抓准年轻女性的需求推出的美图手机,配置不如小米旗舰,但其联名设计款的价位却远高于小米。原因在于,美图抓住的是一群不在意性价比的年轻女性用户,她们愿意为没有什么硬件成本的美颜功能和手机外观付出高价。

当她们身着“lo娘裙”在游乐园中拿出美少女战士联名款的美图手机,其“二次元美少女”的身份标签就不言而喻,这是圈层认同、二次元文化、同伴攀比等多种因素共同作用的结果。

小米缺失这种“神秘力量”,因此在红海的浪涛中,小米向小而美的美图手机抛去橄榄枝。

然而,直到托管一年后,小米才推出与美图合作的小米CC系列——虽然背屏仍有“美图”字样,但名字也换了,最经典的手机外形也换了,美图不再,只有小米CC。

“神秘力量”消散,小米还是没有摸到其中的法门——从“以产品为中心”切换到“以用户为中心”,小米迟迟迈不过那道坎儿。

只能说,想要将曾经根深蒂固的品牌定位连根拔起,再重新栽种,其难度绝不亚于搭建一个全新的内容生态。

于是,我们见到了激进的MIX Alpha。

不禁想到,中医有重病用重药的说法,近代史也有“矫枉必须过正”一说。

显然,MIX Alpha不是一款奔着市场化而去的产品。先不说有“耍猴”前科的小米极有可能无法实现量产,就算真的小规模量产了,19999元的价格,多少人会买?

所以,就像雷军自己说的,MIX Alpha是不惜代价、不计回报、不考虑量产的一款机型。它的出现就是为了在高端市场插上一面属于小米的旗。

如今,各地小米之家已经开始“展览” MIX Alpha,玻璃罩子里的手机是小米的面子,被科幻感的环绕屏包裹着的是小米跨越空间的渴望。

纵观小米的种种动作,可以捋出一条破空间的核心轴:攻守兼备。

在守势上,保证出货量的红米和电视等生态链产品是大底层,也是小米的后花园。在攻势上,无论是曾经的澎湃芯片还是如今的MIX Alpha,都是相当考验内功的犀利招式,颇有剑走偏锋之意。

然而,一款MIX Alpha是不够的,小米需要的是更多的小米MIX——是持续领先行业的创新能力,而不是一款放在玻璃罩子里的概念机。

本质的不同在于,机器只是面子,而品牌和技术才是里子——小米的病,不在腠理,不在肌肤,而是在骨髓。

想破空间,谈何容易?

九九八十一难

小米向第一空间跃升的路上,遍布妖魔鬼怪,跃升好比取经,须历九九八十一难。

其中,第一大难就是品牌的固化。

一两款激进的产品的确能令人瞠目,却不能改变品牌的基因。

小米渴望向高端转型,提高均价,撬动更多用户。但是品牌定位、供应链管理、利润率低等原因,形成了一个旋涡,让小米难以往上走。

性价比成为了小米的悖论和陷阱。

小米是上市公司,营收和利润是向投资者公开的数据。因此小米若要加大研发推出领先行业的新技术,成本和时间都是极为宝贵和稀缺的资源。

更何况,领先于行业的产品已经成了这个时代的珍稀动物。

手机市场早已进入焦灼的存量竞争,手机形态定型,想要有颠覆性的突破几乎无解。即使有概念出来,通常也需要很长的研发周期并要承受量产的成本和艰难。

最典型的例子就是折叠屏。

2018年被称为折叠屏的元年,多家厂商都展示了折叠屏概念机,其中只有三星和华为真正发布了新机,并接近量产。

然而,三星今年2月发布的折叠屏手机Galaxy Fold,直到现在还没上市,明日复明日地拖。同月发布的华为折叠屏手机Mate X,也很“巧”至今仍未上市,从6月发售,到7月底发售,再到“仍在优化”——明日何其多。

在手机产业链已如此成熟的当下,想要实现颠覆性的突破,是对整条产业链的考验。

华为不是上市企业,三星更是韩国的经济支柱,两家大厂都不差钱,并且拥有业界顶尖的供应链把控能力,却仍在折叠屏手机上食言了。

然而,很少有人吐槽Galaxy Fold和Mate X是“PPT手机”——因为三星和华为发不出手机,消费者相信那是真难。

同样的困难如果放到小米身上,恐怕就要翻个倍。

身为第三空间的典型代表,以利润换出货量,小米的毛利率并不好看,想要实现技术领先,难于上青天。

小米也曾效仿华为走自研路线,搭建芯片公司松果,推出手机SoC芯片澎湃S1。在搭载澎湃S1的小米5C手机发布会上,雷军一度哽咽,并称澎湃S1定位为大规模量产的中高端芯片。

然而, 与华为顶着压力强行在三代旗舰机上押注海思K3V2不同,小米5C上市7个月后就从官网下架,成为了澎湃芯片的绝唱。

早期的麒麟SoC身处增量市场,哪怕性能并不理想依然能有立足之地,再加上后期的厚积薄发、大步迭代,麒麟最终成为中国芯的代表。

今时不同往日,红利消失后,消费者不会再为一款“需努力”的芯片买单,小米也没有拿出足够的财力和毅力来持续打磨澎湃芯片。

今年4月,小米分拆松果电子团队,组建新公司南京大鱼半导体并独立融资,但芯片的踪影却至今未见。

产品和技术没有突破,固化的品牌定位就无法被打破。

除了品牌固化之难,小米线上零售渠道也一直处于半吊子的状态。

小米有自己的小米商城,直营小米旗下产品。但在App红利消失的当下,小米不得不在天猫、京东等渠道上线旗舰店,每逢双11等购物节,小米捷报上的数据也只见天猫和京东,不见小米商城。

除此之外,小米还上线了小米有品App,在小米和生态链产品之外,引入了第三方品牌,主营家居、电器、服饰等产品。但垂直电商的生存问题是行业共性,网易考拉的卖身足以为这条赛道定调。

根据小米的2019Q2财报,截至2019年6月30日的6个月内,小米有品的GMV为38亿元——先不说与头部三大电商的万亿元根本不在同一量级,就连提及垂直电商时,大家会想到网易考拉、小红书、洋码头、寺库,却不会想到小米有品。

小米的电商矩阵犹如鸡肋,食之无味,弃之可惜。

除了品牌固化、电商无力,小米为人所称道的生态链企业,也面临危机。

小米是国内最早开始全面布局生态链企业的手机厂商,不得不佩服雷军的战略能力。如今,小米已投资200多家生态链企业,其中100多家从事硬件制造,包括华米、云米在内,其中有些企业或已成功上市,或正筹备上市。

据不完全统计,雷军本人或者小米持股的科创板IPO申报企业达到9家。2019年Q1,投资带来的公允价值变动收益高达26.3亿元,占小米当期净利润的82%。9月底,金山办公科创板上市申请通过,雷军即将迎来实际控制的第三家上市企业。

可以说,小米的生态链布局已经进入投资收获期。

然而,小米生态链存在一个共性问题:心不齐。

生态链产品出货量依靠小米的流量和品牌背书,因此性价比都是建立在传播不充分、渠道成本不充分的基础上。

离开小米,这些生态链企业难以维持目前的价格,更无法维持出货量。但是若不独立,在小米性价比战略下,生态链企业的利润率将会被持续压缩,与小米一样陷于第三空间定位。

这让不少生态链企业既依赖小米,又想要逃离小米——中山狼之祸,在商业世界中难分对错。

更本质的问题是,生态链企业所搭建起的小米IoT产品矩阵,被视为5G时代的机会,但智能家居的需求是否真实存在仍然是一个问号。

比起用手机关窗帘,走两步手动拉窗帘也不累;回家之后再开空调不到十分钟也就凉快了,这点时间不至于中暑;为了让电水壶第二天早上七点自动烧水,前一晚还要记得给它添满水……

智能家居的概念出世已有多年,但是这片市场至今没有彻底爆发,因为真正的智能还非常遥远。

追根究底,小米最大的难还是生态之难。

今年的博鳌亚洲论坛上,雷军强调小米将坚持硬件+软件+互联网服务的生态模式。硬件是触及用户的终端触角,软件是为用户提供服务的场景,而互联网则是这一生态的变现路径。

然而,这一理想模型的搭建非一日之功。

就像在苹果生态中,iPhone手机的发售是获得用户的第一步,丰富的App应用占领了用户时间,而应用内购买、会员服务、开发者佣金等费用,则成了隐形的吸金利器——用户在这个生态中消费,流量在这个生态中流转,所形成的数据完全反馈,形成精准的用户画像,并指导接下来的软件开发和定向营销操作。

这是一个有流通、会结果、能反馈的互联网生态。

以此为参照,小米的互联网生态只是一个伪生态,是一个断点的生态。

从“硬件、软件、互联网”的旧铁人三项战略到“硬件、互联网、新零售”的新铁人三项战略,小米做得最好的部分都是硬件。

在软件端,小米几番尝试,至今没有推出一款有影响力的App;所谓新零售,线下铺店、线上寄生,归根结底是在蹭概念;最萧瑟同时也是执念最深的当属互联网,没有软件和内容的支撑,小米在硬件端的流量无处流通,不能变现,更遑论形成闭环。

只是,“互联网企业”这个标签在上市关口实在太重要,对于资本市场来说,硬件公司的估值想象空间远小于互联网公司。

成为互联网企业,跃升第一空间,从好生意进阶为“伟大企业”,这是小米的执念。

2010年横空出世,到2014年起死回生,再到2019年跻身世界500强——小米9年的企业生涯中,抓住了移联网机遇,经历过致命危机,用上市为自己树起一块里程碑。

如今,在北京成功“买房”的小米进入成熟期,不再狂飙突进,转而精耕细作。上市以来的三次组织架构调整、股票回购、寻求贷款,都是小米为空间穿越之旅调整姿态、筹备干粮的准备动作。

然而,基因之殇顽固,空间罅隙危险,成功跨越者寥寥无几。

“世界上没有任何一家手机公司在经历了全面下滑之后能够成功逆转,除了小米”——小说中,老刀几乎丢掉了性命,最终回到第三空间。再次面对挑战,曾创造奇迹的小米又将以怎样的姿态去翻越折叠的空间?

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

广告

参与评论

最新文章

1、 若贵平台是网站或者APP,在进行单篇原创文章转载时,需在文章标题或者导语下方,注明文章来源以及作者名称;若寻求5篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。

【若贵司平台转载亿欧公司原创文章已经超过5篇,请及时与我们联系补签转载合作协议,计算时间以2019年2月10日之后为准】

2、 若贵平台是微信公众号,在进行单篇原创文章转载时,请联系亿欧公司内容运营人员进行单篇文章的白名单开通,同样需要注明文章来源及作者名称;若寻求2篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。可将公司全称(简称)、公司网址、微信公众号、微信或者电话等信息发送至hezuo@iyiou.com,会有工作人员与您取得联系。

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部
电子竞技博彩