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长城汽车,“WEY”时已晚?

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亿欧
乔浩然
2019-09-03 · 15:14
[ 亿欧导读 ] 中国品牌的高端化,还缺一个“非你不可”的理由。
WEY,高端化,长城汽车,哈弗,WEY 图片来自“亿欧网”

作者丨乔浩然

编辑丨张宇喆

就在上周,长城汽车刚刚发布2019年上半年度报告。

报告显示,哈弗H6继续保持SUV市场销量冠军,6月销量达2.7万辆,上半年累销超过18万辆。

再结合长城汽车产销快报来看,截止至2019年7月份,长城汽车累计销量55.3万辆,其中哈弗品牌销量39.5万辆。作为“国民神车”的哈弗H6一款车型更是占据了整个哈弗品牌销量的一半以上。这家车企对于单一车型的依赖度仍相对较大。

长城汽车销量占比

值得一提的是,哈弗F7半年累销已突破7万辆,成了该公司继H6以外又一款月均销量破万的车型。然而,哈弗F7与H6的尺寸和价格都较为接近,可以看作是长城汽车在低端市场的横向突破。至于向上“进攻”,这家中国汽车头部企业似乎还没有找到一套行之有效的方法。

“哑火”的高端化第一枪

向更高端的汽车市场突破,是长城汽车神往已久的事情。早在2012年,长城汽车就着手在高端汽车市场进行布局。

哈弗H8就是长城汽车旗下第一款冲击高端的产品,但其进军高端市场的道路并不“平坦”。这款承担哈弗品牌冲高的产品从对外透露风声到最终上市,经历过的时间远超预期,甚至延后至第二款高端产品哈弗H9上市之后才与消费者见面。

不论是H8还是H9,这对“师兄弟”在上市之后的表现都不尽人意。哈弗H8这一曾经被长城汽车抱以厚望的产品,更是在上市4年后走向停产。H9的月销量则是徘徊在1000辆上下,只能占到哈弗品牌月销的1%-3%,2018年全年销量1.46万辆,只占到全年哈弗品牌销量的1.9%,不足H6月均销量的一半。2019年1-7月的销量更是同比下滑40.14%至5344辆。

哈弗H9历年销量

今年8月,2020款哈弗H9也正式上市。作为一款年度改款车型,新车在搭载前、中、后三把差速锁的同时,还新增了CCO低速蠕行和坦克转弯功能;智能科技方面,新车也配备了L2级自动驾驶辅助系统以及新一代车联网系统。

近日,亿欧汽车走访了北京的几家哈弗品牌经销商发现,即便刚刚换新,店内仍然几乎没有人关注H9这款车型。其中一家4S店的销售人员在得知亿欧汽车目标车型为H9后只是指出车的位置,便不再搭理。据另一家4S店的工作人员介绍,目前各家店内都没有现车,如果想要买车,需要先下订单,等待1-2个月才可以提车,目前的下单量已经过千。

相比于旧款H9车型7月563辆的销量,新款车型上市后下单量超过1000辆可以算作一个不错的消息。但想要依靠年度改款带来市场表现的大幅改观,几无可能。

道阻且长,仍未止步

从H8、H9在市场上的低迷表现上看,长城汽车想通过推出高端产品实现高端化的道路已经不再好走。打造高端品牌成了长城汽车的第二选择。

2016年11月,高端品牌WEY被长城汽车推到了大众眼前,这个直接以长城汽车董事长姓氏命名的品牌无疑被给予了极高的期望。2017年6月和9月,WEY品牌相继推出VV7和VV5两款产品,当年销量达到了8.6万辆,12月单月销量更是突破2万辆。这两款产品当年在市场的良好表现可以说让长城汽车高端化迎来了“开门红”。

与2017年的销量节节高升不同,WEY在2018年的销量每况愈下,从年初的月销2.03万辆到年底的月销1.17万辆,销量几近“腰斩”。时间进入2019年,该品牌的月销量更是跌到了不足万辆的水平。截止至2019年7月,WEY品牌旗下三款车型的累计销量仅54130辆,同比下滑36.11%,前7个月的月均销量只有7800台左右。

WEY品牌销量走势

亿欧汽车也实地走访了几家位于北京的WEY品牌经销商,发现店内看车的人很少。从一家位于北京五方桥附近的该品牌4S店销售人员处了解到,该店目前的订单量和去年相比减少了大半,销售状况并不是很好。

与WEY品牌几乎同时冲击高端市场的还有吉利旗下的新品牌领克,两个品牌的定位和发展路线有相似之处,他们都想通过打造高端品牌,来向上冲击竞争压力更大的市场。

虽然WEY品牌在设计和故障率方面已经处于行业领先,但品牌发展时间短、没有足够的历史背书、消费者认可度低仍在掣肘WEY品牌的发展。相比于WEY,领克则拥有一半的“高端血统”,与沃尔沃品牌旗下产品同平台且共线生产的情况已成为其重要的竞争优势。

即便如此,领克品牌最近过得也并不是很好,虽然今年上半年销量达到5.6万辆,略微超过WEY品牌,但也没有像2018年一样保持销量节节攀升的状态。

作为中国车企冲击高端化的一线品牌,WEY和领克的前进道路都走得“步履蹒跚”,可见中国品牌想要在消费者心中提升地位有多难。打造高端化品牌,并不仅仅是换个名字,换个Logo那么简单。

缺一个“非你不可”的理由

虽然高端化进程的脚步屡屡受挫,但长城汽车对于“冲高”依旧没有放弃,也不能放弃。

面临当前的车市“寒冬”,众多合资品牌纷纷选择价格下探,这也在很大程度上压缩了自主品牌的生存空间。

目前,北京现代全新一代iX35、东风悦达起亚全新一代智跑和福特全新车型领界,起售价已经下探到10万元左右,与中国品牌同级别车型的价格已经非常接近。与此同时,全国销量第一大品牌大众也在华推出了低端品牌捷达,其首款紧凑级SUV的预售价甚至低于10万元。

4款车型参数价格对比

北汽集团党委副书记、总经理张夕勇在刚刚于9月1日闭幕的泰达论坛上就表示,“外资品牌在中国工厂的收入回报率仍然高于全球平均水平。”这意味着,合资品牌在华仍有较大的价格空间可供操作,对于中国品牌的压力将进一步加大。

2018年,长城汽车将旗下纯电动汽车品牌命名为“欧拉”,希望抛弃此前在燃油车市场的低价包袱,在新能源市场重新抢跑。8月18日晚,该公司还发布了皮卡新品牌“长城炮”,并计划向该市场的全球头部企业福特、丰田发起挑战。

打造出属于自己的高端品牌是中国车企一直为之不懈努力的方向。虽然高端化绝非易事,但这条道路决不能放弃。否则,随着合资品牌继续下压,中国品牌的生存空间将越来越小。

方向是一方面,想要在这条道路上找到成功的方向,拿出直戳消费者心坎的“硬实力”是更重要的一方面。比如,大众的品质感、丰田的质量控制、日产的舒适性、本田的发动机,已经在消费者心中留下“不可磨灭”的印象。中国品牌的高端化,也缺这样一个“非你不可”的理由。

汽车市场持续下行,留给长城汽车等中国品牌的时间不多了。

编辑:张宇喆

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